当前位置：中国广告人网站>创意策划>策划实战>详细内容 同泰永肝肾滋策划与设计全程纪录 作者：桂旭江 时间：2011-5-5 字体：[大] [中] [小]

    有时候，你走出国门，再回身看我们这个国家，会更加理解什么叫做历史悠久，什么叫做人口众多，什么叫做机遇无限。
     在一个建立不到百年的国家，你可以用两个小时的时间参观完他的国家博物馆，基本了解他的历史与文化。但在中国，两个小时还不足以说清楚公元前的故事，也无法完整表达哪怕是某一支文化的内涵。比如中药。
     我们知道的名字有华佗、张仲景、李时珍、同仁堂、胡庆余堂等等等等，不知其名的就更加浩如翰海。这其中，有些己化成历史的尘埃，有些则化成历史的延续，
续写着文明的传承。
     只不过，须有人的臂膀高擎，才能让薪火相传。
     一，只有一瓶黑膏药
     2008年底，来自阴山脚下、草原青城的一位企业家经朋友介绍和我们坐到一起喝茶聊天。
     从国际金融危机到国内消费趋向，我们的话题广而不泛，慢慢归拢到一个命题，传统中药有没有做成高档养生礼品的可能性。
     高档保健品很多——从传统的虫草、参茸到现代的鱼油、胶囊，但具备医学验证疗效的传统补益类中药，反而从未有做高、做贵的案例。
     我们有没有可能做这个试验者？——内蒙大唐药业的郝董事长拿出一瓶黑色的膏药，他说：这个产品非常好，我有一个理想，要让她实现价值回归。只是不知道如何去实现，你们有方案吗？
     为什么这款中药的“价值回归”会成为企业迫切的理想？深究之下，我们理解了大唐的战略意图。
     其一，大唐药业在历史上以中药的生产闻名，药品文号众多，但近几十年来没有知名的中药产品，大唐希望以中药产品的复兴重塑传统品牌符号；
     其二，大唐药业现有的产品结构中，一款皮肤外用药独占大头，存在一条腿走路的隐患，需要拓展产品群，丰富市场结构，化解一品独支的风险；
     与此其关联的一个重要因素是，企业家以切身的经历，判断这款产品具备很强的成长潜力。他要做的是投入资源，整合资源，验证这个市场判断。
     但是，这个市场判断是否准确，实现战略意图的路径在哪里？在当时以及之后很长一段时间里，我们都不敢轻易答复，因为我们面前只有三样东西：
     一瓶PET包装的黑色膏药；一句企业的宣传口号：始于1664；一个朦胧但是执着的想法。
     二，一瓶中药背后的深遂时空
     我们先要了解的是这瓶膏药到底是不是像董事长说的那样：“非常的好，功效确切”。
     我们发现这款名为“肝肾滋”的补益类中药虽然局限在区域市场，但是一直有一批忠诚的消费者，消费者大多是单位高管、律师、机关领导，年龄在四十岁偏上。经过深度沟通，得到的最基本的答案是：只要坚持服用一段时间，明显会感得精力好，体质增强。具体感知表现为睡眠好、不困不乏、体力充沛以及夫妻生活质量提高等。
     查阅大量的临床验证报告，从中医体系和现代医学体系都明确界定这款药核心的功能：益肝明目、滋阴养肾；抗氧化，延衰老。
     显然，和所有的保健产品不同，这是一款经过长期临床检验、具有确切功效的药品。否则，不会列入国家药典，不可能成为国家中药保护品种。
     这恰恰是产品力最有力的竞争优势所在，当保健品让人们目不睱接时，真正的中药会更让人放心、信任。
     我们相信这个基本判断。
     那么，肝肾滋为什么被列入国家中药保护品种，历史的源头到底在哪里呢？
     企业几经改制，人事更迭，已经得不到清晰、统一的答案，连始于1664也只是一个模糊的记忆。
     我们必须从头开始。从企业内部的档案室，到内蒙博物馆；从医药行业的史料到地方史志，在浩翰的档案资料中，我们一点一滴地寻找、求证，终于串起了一条有据可依的历史线索。
     原来，大唐药业最早的源头是清朝初年从河南武安远赴塞行医设铺的同泰永药行；
     原来，大唐药业是由诸多旧药行的加工部在解放后公私合营过程中整合而成的中药厂；
     原来，肝肾滋是旧药行中一款经典中药，融合了蒙药精髓，自八十年代复产；
     ……
     当我们把一份完整的大唐药业历史与文化沿革以专题演讲的形式呈现给企业全体员工时，整个会场被震撼了。
     这么多年，我们都不知道大唐还有这么长的历史；原来我们公司有这么深厚的底蕴啊；怪不得咱们公司的药就是跟别人不一样……自豪感、荣誉感、自信心，在会后员工们的听后感中处处可见。
     （为大唐药业修复的历史画面）
     我们所做的实际上已经超出了一般意义的策划范畴，完成了一次极其重要的企业文化梳理工程，也完成了一次产品知识的自我学习过程。有这两碗酒垫底，现在，我们重塑肝肾滋产品的底气与激情油然而生。
     三，定位，定名，定价
     前期的基础工作让我们给企业家明确的答复：将肝肾滋定位于高端养生礼品，可行。
     理由是：
     1， 肝肾滋的核心功能在于调理，其调养人体肝肾体系的功效拥有现实的需求空间；
     2， 实际消费者正是通常意义上的“成功人士”，具备足够的消费能力；
     3， 功效、国家中药保护品种的认证与历史底蕴能够支撑“传统、养生”的概念；
     4， 它可以成为虫草、参茸乃到高档烟酒的替代品。事实上，礼品文化在华人圈中极其深厚，送什么常常是人们的苦恼。
     但是，我们同时也面临几个现实的障碍和未来的隐患，必须提前解决：
     1， 以药品作为礼品，消费者会不会心存疑虑？
     2， 肝肾滋的关键点在于原料配伍比例，但原料本身是若干味并非特殊名贵的中药材，能否支持高端的诉求？
     3， 肝肾滋作为一款药名，具备生产资质的不止大唐一家，将来会不会出现竞品模仿的局面？
     实质性的策划从解决问题入手：
     1， 从品牌入手，以商标区隔。同类产品模仿竞争的可能性永远存在，我们不可能将所有的竞品、潜在竞品一一扼杀或者收编。解决跟随者搅局最重要的方法是树品牌。
     肝肾滋此前一直沿用大唐药业的一个产品商标“三花牌”，这也是他们皮肤病产品的商标。我们认为，三花品牌称不适用于肝肾滋，一是缺乏文化联想；二是很难与皮肤病产品并列。
     幸运的是，我们在企业的商标库里找到了“同泰永”，企业多年前作了申报，沉睡在档案室里。显然，这个三百多年前的源头字号具有强烈的中医文化意境，历史感浓厚，能够将始于1664年有效地串连。
     我们反复灌输，很快，企业上下自然而然地以同泰永作为肝肾滋的代称。这正是我们的目的：同泰永就是肝肾滋，肝肾滋就是同泰永。当消费者习惯于这种等同，就不惧怕任何模仿跟风者。
     2， 从原料入手，确保顶级品质。依同泰永肝肾滋旧药方，要求各味原料务求“道地药材”。但是，何谓道地药材？莫衷一是。
     我们的解决方案是，找到北京中医药大学，组成联合科研小组，分析论证同泰永各味中药材的道地产地。半年之后，厚厚的论证报告如期呈现，只不过，所有的真正意义上的道地原料价格远高于市场上的普通药材价格。
     在这个问题上，大唐药业的企业家表现出极端执着的精神，不仅严格按照报告采购，而且偏执地必须采购道地药材中的最优品种。相应的代价是，原料的价格己经成倍、成十倍地增长。其中，为了确保用“全世界最好的辅料蜂蜜”，不惜远赴新西兰采购其国宝级的麦努卡蜂蜜，价格竟然高出普通国产蜂蜜的100余倍。
     3， 从产品形象入手，找到符合同泰永定位的感知符号。我们认为，这个产品的形象，一定要有别于药品，一定要传递历史文化信息，但又不能失之繁琐，要有简约、时尚的现代感；一定要让感到物有所值，但又不能过度包装。
     同样是近半年时间的反复磨合，不断推翻，不断争论，数易其稿之后，一款突破性的包装最终问世，让所有的人爱不释手，不忍粗待。     
    她的外形色调淡雅，线条简练，质感纯朴，大气厚实。在包装设计上，将原有的一瓶200毫升装分成24支10克装，不但方便消费者的饮用，而且直接传递出高品质的感受。
     仅仅是这个产品设计，就已经有效地解决了药品还是礼品的问题，所有的被调查对象第一反映就是：这个产品好漂亮，送礼有档次。
     4， 那么，这个有档次的礼品到底如何定价呢？又是多次的调研、讨论。大家逐步认同：这盒同泰永服用时间将近一个月，她应该不低于两条中华烟或者一瓶茅台酒的价格，也应该是相当于同类参茸补品的价格。于是，最终的定价确定为1570元每盒。
     显然，这样的价格会超出普通工薪阶层的承受力，但所谓高档，一定就不是人人可以享用的东西，在一个时期之内，同泰永要坚持为少数人服务的特质。你可以买不起，但不会说不好。
     较高定价可能会增加前期销售的难度，但就品牌延展力来说，打高走低容易，打低走高很难。具体来说，同泰永现在卖1570，将来的延伸产品卖570会容易被接受；但如果现在卖570，将来的延伸产品卖1570就很难。
     事实上，当我们把这个产品所有的费用进行计算，发现看似挺高的1570，企业最后剩余的净利润屈指可数。
     功夫在诗外，当所有的无人看到的前期准备工作做到这个程度，已是将近九个月的时间过去，我们知道，真正亮相的时间快到了。
     四，定向渠道，定向传播，定向服务
     又是两个月时间的产品拍摄、产品手册策划设计、企业电视片制作、企业画册制作、企业网站制作、400电话服务平台建立、广告审批、商业通路洽谈、宣传媒体洽谈等等一系列工作，差不多在接手一年之后，同泰永肝肾滋正式亮相。
     与大多数产品不同的是，同泰永不走招商的路子，不求广覆盖，在销售渠道上，独辟窄众定向销售，只与同仁堂合作，仅在同仁堂形象店单一销售通道零售。
     这是基于同泰永的定位进行的设计，我们认为，只有同仁堂店具备支撑同泰永形象的气场，也只有这样有公信力、有档次的终端通道才能为同泰永加分。
     另一方面，这也是基于同泰永OTC药品的特性，国家法律明文规定，药品必须在药店销售，这使得常规的自设专营店、形象店也无法实现。
     在传播上，企业大手笔地投入，直接在最高等级的广告媒体——航空杂志上定向传播，锁定目标人群。
     那么，如何设定传播语言呢？也就通常所说的广告语该怎么表达？
     首先要规避药品的广告监管，与其他商品不同的是，药品的广告审批尤其严格，一般来说不允许超出说明书范畴。但是，如果将诉求局限于产品功效，比如“滋肝养肾”或者“睡眠好，精力好”之类，不单限制了同泰永的品牌深度，而且很难体现产品牌高端定位、礼品定位。
     多次创意之后，我们最终找到了同泰永的核心诉求并且如愿通过了广告审批。
     核心定义：同泰永，肝肾调养师。用一句话说清了同泰永是什么。
     广告主打语：给尊敬的人；有一种礼品，叫做青春。这两句广告语不直接说功效，而是传递一种消费感受和体验，从更高的层次提升品牌定位。
     在画面设计上，延续包装风格，突出淡雅、简约、大气的视觉感受，以产品为第一要素，明快地传达有效信息。
     事后证明，几乎所有的咨询者都喜欢这款广告，第一感受就是：这是一款有品位的产品。
    
     但是正如我们所料，在销售终端，合作伙伴一开始是持怀疑态度的，因为即使在北京同仁堂的商业连锁店，也很少有“如此高价”的产品。
     也正如我们所预期，一年之后，同仁堂的经理和店员们彻底转变了观念。在一些单店，同泰永成为销售金额最高的单品，高于第二名近一倍。他们说，同泰永真正让我们了解到，市场的需求空间有多大，关键是你能不能给出他们想要的东西；决定商品价格的核心问题不在于价格，而在于需求。
     同样，也正如我们所想，同泰永的销售呈现了明显的大宗购买高于零售，送礼用大于自用的局面，回头客与顾客口碑介绍成为实际购买主流。
     当同泰永开始成为许多同仁堂店的利润单品时，团购的通道也不断打开。在国宾馆协会、中美企业家高峰论坛、全球消费资本研讨大会、招商银行慈善晚会等渠道，同泰永成为指定的礼品，大型央企、省部级机关部门、金融机构主动寻购同泰永。
     当别的企业在感叹销售队伍不尽人意时，同泰永把重心放在了服务团队上，从400电话的24小时接听与回访，到有节制有分寸的大客户拜访，再到有针对性有附加值的终端店员培训，同泰永正在试图寻找营销的另一种出路。它的核心就在于：先营后销。
     同泰永肝肾滋上市18个月来，市场表现超出了所有业内行家的预判，当真实的销售与消费成常态持续上升时，他们感叹：原来，中药也可以这样做；也许，只有不信奉所谓行规的人才敢这样做。
     但我们自己明白，这只是一个开始，同泰永更壮观的表现还在后面。


桂旭江，森一旗帜品牌策划/首席品牌顾问。中国传媒大学新闻学毕业，历任大型国企宣传部长、企划主任、营销副总、国内著名品牌营销机构策划总监等职。十余年专业于品牌营销策划、企业文化建设，以深度切入企业、提供实效解决方案为长，辅佐多个品牌构架营销整合系统，行业跨快销品、服装、酒类、药品等，实力派品牌策划方案提供者。电话：13767339905